贝恩预计今年的“双11”消费增长将进一步趋缓 建议零售商调整策略

10 月 25 日，贝恩公司发布的《2022 年 " 双十一 "：客户忠诚度比万亿级销售更值得追求》报告中指出，预计今年的 " 双 11" 消费增长将进一步趋缓。

贝恩指出，2022 年新冠疫情不断反复、全球宏观经济持续震荡，导致消费者信心低迷，不过，这并不意味着零售商大势已去。恰恰相反，他们正在迈向行业转型的新阶段。随着中国发展成为全球第二大零售市场，线上渗透率跃居世界前列，中国零售市场的新一轮争夺战正围绕客户忠诚度展开。

贝恩公司全球合伙人杨大坤认为，零售商应重新审视自己的策略，将重点从过去的打折促销调整为培养加深客户忠诚度，" 这比冲刺万亿元大关更迫在眉睫 "，战略重心应从保持销售增长调整为提高客户留存率和业务盈利能力，从而在全年保持较好的消费者活跃度，而不仅仅只靠双十一。

为了更全面地观察 " 双十一 " 趋势，贝恩对来自中国不同城市的近 3000 名消费者展开调研。调研显示，随着零售商越来越重视消费者的忠诚度和长期互动，2022 年 " 双十一 " 单从消费者参与量方面来看，预计与往年相比将有所下滑。例如，在参加了去年 " 双十一 " 且今年打算继续参加的受访者中，有 34% 的消费者计划在今年 " 双十一 " 期间减少线上和线下的总支出；仅有 24% 的受访者表示会增加消费支出。

报告显示，消费者的购物平台选择也愈发多元化。2021 年，有 56% 的受访者表示，他们计划于 " 双十一 " 期间在 3 个或以上的平台购物，今年这一比例上升至 69%。同时，有 37% 的受访者表示，今年计划去 5 个及以上的平台购物。这表明，很多消费者认为不同零售商的 " 双十一 " 优惠力度大同小异，不必忠于一家。

报告中，贝恩重点分析研究了中国市场上 5 家 NPS（净推荐值℠，衡量客户忠诚度的指标）分值较高的零售商。推荐这些零售商的消费者（即给零售商的 NPS 打分达到 9 或 10 分的消费者）在评价时会更加关注商品质量、商品种类以及会员计划，对于价格的关注度反而低于平均水平。

贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席刘洋仍然认为，尽管受到消费者行为变化、新冠疫情和全球经济格局的影响，双十一对于中国零售商来说依然有着举足轻重的意义。双十一和 618 两大购物盛会在 2021 年合计贡献了中国约 12% 的线上零售额。不过，相比追逐低价优惠，客户忠诚度正在成为消费者参与这些购物节的核心动因。

记者：郑淯心