张康：战略定位——内卷时代的破局之道

       2024年10月13日晚，由山西省零售商行业协会、山西财经大学振东管理研究院、山西财经大学工商管理学院(MBA教育中心)、山西盛和塾南城分中心与太原市商业联合会联合主办的《战略定位——内卷时代的破局之道》的报告会在山西财经大学举办。主讲人为司南定位创始人、战略定位专家张康。

       山西财经大学振东管理研究院院长宋瑞卿教授主持了报告会，山西省内多家企业嘉宾和山西财经大学师生共400余人聆听了报告。

       战略定位已成为内卷时代的破局之道。

       张康老师从内卷时代谈起，向现场观众解析了内卷的两种呈现形式——向上卷和向下卷。

       “向下卷”的后果是产品质量和价格下降，而向上卷的结果是产品质量和价格上升，同时社会财富也增加。显然，往上卷才是提高企业运营效益的正确方式。

       那么，在竞争白热化的今天，企业如何才能脱颖而出、创造高效益？基于这个社会大众关注的议题，张康从运营效益和战略定位对比的角度出发，强调仅仅注重提升运营效益有很大局限，战略定位才是同质化竞争时代的破局之道，并就飞鹤奶粉和贵州珍酒的逆袭之路进行案例拆解。

       “营销学之父”菲利普·科特勒认为定位是企业所有营销活动的核心。

       “定位之父”杰克·特劳特认为定位就是基于竞争在消费者心智中创建一个差异化位置。

        兵法鼻祖——孙子认为胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。

       我国伟大领袖毛泽东认为战略决定战术，研究战略定位即研究战争全局规律。

       通过梳理对比相关人物对于定位的解释，张康用通俗易懂的表达给出了自己对定位的解读：在琳琅满目的货架上，想要被顾客选中，需要一个理由，这个理由就是定位。

       百事可乐定位“年轻人的选择”、飞鹤奶粉“更适合中国宝宝体质”、王老吉“怕上火”缔造国牌传奇，贵州珍酒凭借“两大国宴酱酒”，规模跻身贵州酱酒前三……张康以中外战略定位成功案例，展示了顾客视角的重要性。用户不是在购买，而是在选择，企业必须找准定位，从消费者的心智路径出发，分析顾客选择的底层逻辑：“需求＝品类＝品牌⊃产品”，在消费者心智中占据一个优势，才能更好地赢得消费者的选择。

       在顾客心智中做定位实质上就是在划等号，把企业的产品或服务浓缩成一个词向用户反复强调，把品牌与一个品类或特性划等号。通过定位把品牌变成一个差异化的消费者选择的理由。

       张康以《中国社会各阶级的分析》为例，带领全场听众回顾了毛泽东同志在1925年对于斗争运营基础和竞争态势的分析解读，指明了战略定位的第一步界定竞争对手的重要性。 

       在对飞鹤奶粉案例进行拆解时，张康首先复盘了三聚氰胺事件之后，国产奶粉全线下滑的行业背景。当时位列国内奶粉行业第七的飞鹤奶粉作为少数未涉事的企业之一，在外资占据了整个中国80%市场份额的前提下，看似完全不具有竞争优势。“飞鹤奶粉的对手和盟友分别是谁？”张康向在场听众提出了这样的疑问。答案显然易见，当年的顾客只相信洋奶粉。定位理论认为，顾客认知会把事物进行分类，以品类的逻辑来思考，顾客对飞鹤的不信任，本质是对国产奶粉的不信任，因此要解决国产奶粉的品类危机，才能解决飞鹤的危机。什么是外资奶粉强势背后的弱势，即国内外宝宝体质的不同，于是“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”横空出世，调动顾客常识的力量是创建认知优势的关键，“一方水土养一方人”在“安全”之外重新搭建起了另一套顺应消费者心智的沟通逻辑。明确定位之后，还要调动心智资源，找到信任状。“53年专为中国人研制奶粉、十省销量连续两年超过洋品牌”，迅速解决了消费者的信任问题。重新定位之后，飞鹤奶粉根据定位战略配称部署各项工作，迅速迈上快车道，2016年成为六大品牌中唯一逆势增长的品牌。2018年破百亿超越惠氏晋升中国产业第一，2019年港股上市，市值突破1900亿，2021年带领国产奶粉重夺65%的市场份额。借助定位理论，飞鹤奶粉重塑了民族品牌的品牌自信，成为国民心中放心的奶粉好品牌。

       总结来看，定位第一步，要学会界定竞争对手，好的竞争方式能借力打力，让对方粮草为己所用；第二步要充分调动心智资源，从顾客视角找到品类品牌准确定位，提出信任状；第三步是以全方位战略配称让定位落地执行，为战略成果达成而保驾护航。

       讲座最后，张康以杰克·特劳特的名言“企业有且仅有两种存在方式，要么定位，要么消亡”收尾。

       内容分享结束后，与会听众进行了精彩互动。

       互动结束后，宋瑞卿教授就“战略定位——内卷时代的破局之道”这一主题做出了精彩点评：

       第一，往上卷还是往下卷？往下卷很容易，但长此以往，企业会走向破产的边缘；往上卷很难，需要管理者加倍的付出，但同时也会引导企业走向光明的未来。也就是往上卷活，往下卷死。

       第二，战略能够弥补运营效率的不足，但再好的运营效率都无法弥补战略的不足。大多数中国企业很难找到独特的定位，只会模仿而不会创新，所以我们一定要用创新的眼光去发现市场上没有被满足的需求，用战略的正确去弥补运营效率的不足。

       第三，定位战略的难点。第一个难点是方案是事先的，成不成是事后的；第二个难点是即使定位是正确的，后期也要投入大量资金去宣传；第三个难点是小企业和大企业做定位是不一样的，大企业用金钱来换时间，小企业一定要用时间去换金钱。

       第四，给产品定位前先给企业定位，给企业定位前先给企业家定位。